From little things to Service Excellence

รายละเอียดเพียงเล็กน้อยของลูกค้า คือโอกาสอันยิ่งใหญ่สำหรับการบริการที่เป็นเลิศ

บทความก่อนหน้านี้ได้กล่าวถึงสำนวน [Little things mean a lot] ในแง่ของทัศนคติพื้นฐานสำหรับผู้บริหารและผู้ให้บริการที่มีต่อปัญหาและความไม่สะดวกเล็ก ๆ น้อย ๆ ของลูกค้าซึ่งถือเป็นโอกาสในการสร้างความประทับใจและสัมพันธภาพระยะยาวกับลูกค้า  ในบทความนี้จึงอยากเชื่อมโยงทัศนคติสำหรับการบริการไปสู่ระดับขององค์กร

ดังที่เคยอธิบายไว้ในบทความ [กว่าจะเป็น “การบริการที่เป็นเลิศ”]  การที่องค์กรจะสามารถส่งมอบการบริการที่เป็นเลิศ หรือ Service Excellence องค์กรต้องส่งมอบการบริการที่มีคุณลักษณะ “เหนือกว่า” หรือ “แตกต่าง” ไปจากคู่แข่งที่จำหน่ายผลิตภัณฑ์เดียวกันในท้องตลาด หากองค์กรนำเสนอการบริการที่ “เหมือนกัน” หรือ “ไม่แตกต่าง” จากคู่แข่ง การบริการลักษณะนั้น ถือเป็นบริการที่ “Average” ไม่ใช่ “Excellent” เพราะฉะนั้นจึงเป็นหน้าที่ของผู้บริหารที่จะต้องยกระดับมาตรฐานการบริการขององค์กรให้สูงกว่าและเหนือกว่าคู่แข่งให้ได้

การใส่ใจในปัญหาและความต้องการเล็ก ๆ น้อย ๆ ของลูกค้าจึงถือเป็นโอกาสที่องค์กรควรให้ความสำคัญ อีกทั้งยังเป็นพื้นฐานแนวคิดสำคัญประการแรกของศาสตร์แห่ง CRM – Customer Relationship Management อีกด้วย

ถึงแม้ว่าปัญหาและความต้องการนั้นจะเป็นแค่เรื่องเล็ก ๆ น้อย ๆ ที่อาจจะอยู่ในรูปแบบของความยาก ความลำบาก หรือความไม่สะดวกเพียงเล็กน้อย ซึ่งจริง ๆ แล้วลูกค้าเองก็ไม่ได้รู้สึกว่าเป็นปัญหาด้วยซ้ำ ถึงแม้ว่าลูกค้าบางรายอาจจะลองเอ่ยปากถาม โดยไม่ได้คาดหวังว่าจะได้รับบริการนั้น ๆ  ด้วยเหตุที่ว่าลูกค้าไม่เคยพบเห็นองค์กรใดที่จัดให้มีการบริการหรือการดูแลเกี่ยวกับปัญหา/ความสะดวกเล็ก ๆ น้อย ๆ เหล่านั้นมาก่อน ลูกค้าจึงมีความรู้สึกว่า “เรื่องแบบนี้ ไม่ว่าจะไปใช้บริการที่ไหนก็ต้องทำเองทั้งสิ้น ไม่มีองค์กรไหนเขาทำให้ลูกค้าหรอก” ลูกค้าจึงมักจะไม่รู้สึกผิดหวังหากไม่ได้รับในสิ่งที่เอ่ยถาม

ยกตัวอย่างเช่น ลูกค้าที่ซื้อรถยนต์ไปจากบริษัทแห่งหนึ่ง เมื่อถึงเวลาครบปีแล้วจำเป็นจะต้องไปเสียภาษีเพื่อต่ออายุทะเบียนรถยนต์ ลูกค้าที่ไม่ค่อยมีเวลาและไม่สะดวกไปต่อภาษีทะเบียนรถยนต์ที่สถานีขนส่ง อาจจะติดต่อไปที่บริษัทรถยนต์และถามว่า “มีบริการต่อทะเบียนประจำปีให้หรือไม่” ซึ่งหากได้รับคำตอบจากพนักงานว่า “ไม่มีค่ะ” ลูกค้าก็อาจจะรู้สึกเฉย ๆ เพราะว่าไม่ได้คาดหวังอยู่ตั้งแต่แรกแล้ว แค่ลองสอบถามดูเผื่อว่าจะมี แต่หากเมื่อติดต่อไปที่บริษัทรถยนต์แล้ว พนักงานแจ้งว่า “ปกติเราไม่มีบริการนี้นะคะ แต่หากคุณ… ไม่สะดวกไปดำเนินการเอง ทางบริษัทเรายินดีบริการให้ค่ะ เพราะนโยบายหลักของบริษัทเราคือการอำนวยความสะดวกให้กับลูกค้าในทุก ๆ เรื่องค่ะ” แบบนี้จึงอาจจะเรียกได้ว่าเป็นบริการที่ “เหนือความคาดหวัง” ของลูกค้า เนื่องจากในเชิงปฏิบัติ ลูกค้ามักจะไม่ได้พบคำตอบแบบนี้จากองค์กรทั่วไป

จากตัวอย่างนี้ องค์กรควรถือเป็นโอกาสที่ได้เรียนรู้ว่า มีลูกค้าส่วนหนึ่งที่เกิดความไม่สะดวกในการต่อภาษีทะเบียนรถยนต์ประจำปี จึงเริ่มต้นให้บริการต่อภาษีทะเบียนรถยนต์ประจำปีให้แก่ลูกค้าที่ซื้อรถยนต์จากองค์กร จากนั้นก็ให้เจ้าหน้าที่ฝ่ายขายโทรศัพท์ติดต่อลูกค้าที่ซื้อรถยนต์จากองค์กรไปเมื่อ 10-11 เดือนที่แล้ว เพื่อแจ้งให้ลูกค้าทราบว่ารถยนต์ของเขาใกล้ถึงเวลาต่อภาษีประจำปีและองค์กรของเรามีบริการแบบนี้ (เฉพาะลูกค้าที่ชำระเป็นเงินสด และลูกค้าที่ผ่อนชำระครบแล้ว เพราะหากลูกค้ายังผ่อนชำระอยู่ บริษัทไฟแนนซ์จะเป็นผู้ให้บริการนี้อยู่แล้ว) การให้บริการลูกค้าเช่นนี้ จะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า องค์กรมีบริการเหนือคู่แข่ง กล่าวคือลูกค้าไม่เคยพบเจอบริการแบบนี้จากองค์กรอื่น ๆ มาก่อน ซึ่งจะส่งผลให้ลูกค้าคิดว่าองค์กรอื่นไม่มีบริการแบบนี้ และถึงแม้องค์กรอื่นจะทำตามอย่างบ้างก็อาจจะสายเกินไปเสียแล้ว ดังนั้นการเป็นองค์กรแห่งแรกที่ทำให้ลูกค้าเห็นความแตกต่าง จึงหมายถึงการทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าองค์กรอื่นไม่ดีเท่าและปิดโอกาสในการไปอุดหนุนองค์กรคู่แข่งในอนาคต ตัวอย่างนี้ยังแสดงให้เห็นถึงการลดช่องว่างที่ 1 ของ Gap Model of Service Quality อีกด้วย

นโยบายการบริการในลักษณะนี้ พบได้ยากมากในองค์กรไทย แตกต่างจากองค์กรญี่ปุ่นที่เรื่องแบบนี้ถือเป็นวัฒนธรรมการบริการที่เรียกว่า OMOTENASHI ตัวอย่างที่เห็นได้เด่นชัดคือ ห้างสรรพสินค้าอิเซตัน (ISETAN) ซึ่งหลายท่านที่เคยไปใช้บริการคงจะสัมผัสได้ถึงความใส่ใจของนโยบายการบริหารที่ถูกปลูกฝังไปยังบุคลากรของห้างสรรพสินค้าแห่งนี้ซึ่งแตกต่างไปจากห้างสรรพสินค้าอื่น ๆ ของไทยได้อย่างชัดเจน แต่เป็นที่น่าเสียดายที่ห้างสรรพสินค้าแห่งนี้ได้ปิดตัวอำลาจากไปเมื่อปลายเดือนสิงหาคม พ.ศ. 2563 หลังจากดำเนินการในประเทศไทยมาเป็นเวลา 28 ปี เนื่องจากหมดสัญญาเช่าและเจ้าของพื้นที่ต้องการปรับปรุงโครงการใหม่ ซึ่งเป็นช่วงเดียวกันกับที่ธุรกิจต้องเผชิญกับสถานการณ์ระบาดของโควิด-19

แม้แต่ธุรกิจของชาวจีนเอง ก็ยังให้ความสำคัญในการดูแลปัญหาเล็ก ๆ น้อย ๆ เหล่านี้ ยกตัวอย่างเช่นประเทศฮ่องกง หลายท่านที่เคยไปเที่ยวและซื้อสินค้าประเภท Jewelry จากร้านหรือโรงงานที่บริษัทนำเที่ยวมักพานักท่องเทียวไปเยี่ยมชมเพื่อซื้อสินค้า ร้านเหล่านี้จะมีการรับประกันซ่อมแซมสินค้าให้ตลาดอายุการใช้งาน (Lifetime Warranty) ดังนั้นหากเราซื้อสร้อยข้อมือจากร้านของเขาแล้วเดินทางกลับมาประเทศไทย หลังจากหลายปีผ่านไปสร้อยข้อมือเส้นนั้นขาด เราก็สามารถฝากให้ญาติมิตรของเราที่จะเดินทางไปยังประเทศฮ่องกง เพื่อให้นำไปซ่อมที่ร้านได้  ปัญหาที่จะตามมาก็คือ ญาติมิตรของเราจะเดินทางไปที่ร้านนั้นได้อย่างไร เนื่องจากเขาไม่รู้จักที่ตั้งของร้านนั้น อีกทั้งยังไม่มีเวลาพอที่จะนำสร้อยของเราไปที่ร้านได้ ซึ่งประเด็นนี้ถือเป็นปัญหา (ความไม่สะดวก) ของลูกค้าที่ร้านเหล่านี้ได้คำนึงถึงและใส่ใจ ดังนั้นทางร้านจึงมีบริการรับ/ส่งสินค้าที่ต้องการจะซ่อมแซมโดยไม่มีค่าใช้จ่าย ดังนั้นเมื่อญาติมิตรของเราไปถึงฮ่องกงก็สามารถโทรศัพท์ไปที่ร้านค้า หรือให้เจ้าหน้าที่ของโรงแรมที่พักอยู่นั้นโทรศัพท์ไปแจ้งที่ร้านค้าและฝากสินค้าไว้กับเจ้าหน้าที่ของโรงแรม ทางร้านจะส่งคนมารับเพื่อนำไปซ่อมแซมให้จนเสร็จสมบูรณ์สวยงามและนำมาส่งคืนไว้ที่โรงแรมภายในวันรุ่งขึ้น เพราะฉะนั้นหากเรามีญาติมิตรที่จะเดินทางไปฮ่องกงโดยมีเวลาเพียงแค่ 3 วัน 2 คืน เราก็สามารถฝากสินค้าของเราไปซ่อมแซมได้ เรื่องที่ได้รับการยืนยันจากหลายท่านที่มีประสบการณ์ตรง รวมทั้งผู้เขียนเองก็เคยได้รับประสบการณ์อันน่าประทับใจนี้มาแล้ว และเชื่อว่าในประเทศไทยเองก็น่าจะมีบริการแบบเดียวกันนี้ให้กับนักท่องเที่ยวต่างชาติเช่นกัน ซึ่งจะมากหรือน้อยอีกเรื่องหนึ่ง เพราะเรื่องแบบนี้ขึ้นอยู่กับว่า เจ้าของกิจการและ/หรือผู้บริหารขององค์กรนั้นจะใส่ใจหรือให้ความสำคัญกับปัญหาหรือความไม่สะดวกของลูกค้าอย่างจริงจังแค่ไหน

ในการส่งมอบบริการที่เป็นเลิศนั้น เริ่มต้นจากการที่เจ้าของกิจการหรือผู้บริหาร ผู้ซึ่งต้องให้ความสำคัญและใส่ใจกับปัญหาและความไม่สะดวกของลูกค้าไม่ว่าจะเป็นเรื่องเล็กน้อยแค่ไหนก็ตาม องค์กรที่ใส่ใจต่อการบริการจะตระหนักอยู่เสมอว่าทุก ๆ ปัญหาและความลำบากของลูกค้าเป็นเรื่องสำคัญสำหรับองค์กรเสมอ และปลูกฝังให้บุคลากรขององค์กรทุกคนตระหนักถึงความสำคัญของการดูแลในทุก ๆ เรื่อง ไม่ว่าจะเป็นเรื่องเล็กน้อยแค่ไหน โดยการแสดงตัวอย่างที่ดีให้บุคลากรได้เห็นผ่านทางนโยบาย มาตรฐานและเงื่อนไขต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับลูกค้า รวมถึงการฝึกฝนให้บุคลากรสามารถ “แสดงออก” ให้ลูกค้าได้รับรู้ถึงความใส่ใจขององค์กรในปัญหาต่าง ๆ ของเขา เพื่อให้ลูกค้าเกิดความรู้สึก “ประทับใจ” ว่า องค์กรเป็นที่พึ่งพาของเขาได้เสมอ เพราะลูกค้าจะรู้สึกว่า แม้แต่เรื่องเล็กน้อย องค์กรยังไม่ละเลย ถ้าเป็นเรื่องใหญ่กว่านี้องค์กรต้องให้ความสำคัญมากกว่านี้อย่างแน่นอน

ท่านผู้บริหารไม่ควรคาดหวังให้บุคลากร “ใส่ใจ” กับปัญหาเล็ก ๆ น้อย ๆ ของลูกค้า หากท่านผู้บริหารเองยังมิได้ให้ความสำคัญกับเรื่องเหล่านี้ ดังนั้น ผู้บริหารควรกำหนดนโยบาย มาตรฐาน หรือแม้แต่เงื่อนไขต่าง ๆ ให้ลูกค้าสัมผัสได้ถึงความ “ใส่ใจ” ขององค์กร และฝึกฝนให้บุคลากรสามารถ “สื่อสาร” ความใส่ใจให้ลูกค้าสัมผัสรับรู้ได้ ตามที่ได้อธิบายไว้ในบทความ [การบริการที่เป็นเลิศนั้น “บริการด้วยใจ” อย่างเดียวไม่พอ]

สอบถามรายละเอียดเพิ่มเติมได้ที่
บริษัท เอชอาร์ดีเอส (ประเทศไทย) จำกัด
HRDS (Thailand) Ltd.
สถาบันฝึกอบรมบุคลากรผู้เชี่ยวชาญด้านการบริการโดยเฉพาะ
โทร. 081-782-4546 หรือ 02-026-1909